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ZARA阿曼西奥·奥特加:成功超越股神巴菲特 , 成为全球第二富有的人

阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega),1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区,是西班牙服装公司Inditex的创始人。


2015年6月3日,阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)超越巴菲特,成为全球第二富有的人。


2015年10月23日,长期位居第二位的阿曼西奥·奥特加首次超越比尔盖茨成为新晋世界首富。


2016年9月9日,再次超越比尔盖茨成为新晋世界首富。


Inditex是世界最大的服装零售集团,占有全球77%的销售额。集团旗下拥有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌。


Inditex 集团位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚,一个人口仅有28万的偏僻渔港小城,曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。又被称为“世界尽头”,沿着海岸线开车 10 分钟便可走完。


经济条件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。在地方选举的时候,常可以看到一个滑稽现象:该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票,因为这些地方常常集中了大量当地选民。


ZARA阿曼西奥·奥特加:成功超越股神巴菲特 , 成为全球第二富有的人


1936 年,西班牙内战爆发前的几个月,奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人,一个月的薪水只有三百比塞塔,供一家五口吃饭都有困难。


八岁时,因父亲工作调动,奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里,男人出海捕鱼,女人操持家务,生活简单而悠闲。谁也没有想到,这个偏僻的弹丸之地,后来可以滋养出一个世界首富。


ZARA阿曼西奥·奥特加:成功超越股神巴菲特 , 成为全球第二富有的人


1948 年的一个普通下午,母亲到学校接奥特加放学。回家的路上要经过一家食杂店,母亲打算给奥特加买些糖果。那家店铺的柜台很高,矮小的奥特加根本看不见店主,只听见他对母亲说:


“太太,我很抱歉,不能再给你赊账了。”


“我听得很清楚,当时我就想,我要去挣钱,这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”


穷,童年的奥特加敏感而害羞,同时又有一股傲气,很怕被人瞧不起。自己的母亲受到这样对待,比自己受辱更难受。


穷,还有脸傲气吗,是不是不可思议?没有金钱,意味着衣服不漂亮,技能不够多,零食很便宜,玩具很廉价。因为不如人,所以害羞;因为不想最卑微,所以傲气,不然还可以凭什么去争取平等呢...


迫于生计,13 岁的奥特加辍学了,他去了一家服装店当学徒。这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺:每天在城里跑腿,把新做好的衬衫送到客人家里。后来,他开始给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核心领域。


在打工过程中,他发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。


那时候,在城内一间名为“Sarrión”的酒吧里,人们经常会看见一个年轻的服装送货员拉着朋友大谈创业。


“我一定得搞出些名堂!”


这个家伙成天嚷嚷,也就是奥特加。


在窘境里坚持梦想的年轻人,已经没有多少了。和朋友聊天,出奇地发现一个人,很拼,但一事无成。于是我跟朋友打赌:看看愿意打拼的人,是否可以成功,是那种可以获得很多钱和荣誉的成功。


几年后,年纪稍大的奥特加来到La Maja 高级服装店工作。不久,他和一名客户的女儿谈起了恋爱。


女孩的母亲很富有。一天,她来到店里问老板:


“你的儿子呢?出来让我见见。”


当她得知奥特加并不是老板儿子,只是一个普通的店员后,果断命令:


“不准再与奥特加来往。”


“那时候的有钱人,个个都很在乎他们的钱财,其实也不是什么大钱,却让他们自以为高人一等。”这件小事对奥特加触动很大,“我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”


凭着自尊心,奥特加很快脱颖而出,被提升为部门经理。几年后,他娶了那位被挤下部门经理位置的姑娘罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚—这是他的第一任妻子。


上世纪60 年代初,老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。这种睡袍广受女性消费者的青睐,可价格对于绝大多数消费者来说过于昂贵,只有少数富有的客户前来问津。


于是,他开始用巴塞罗那出产的廉价布料,在简陋的纸板模型上剪裁缝制,自己生产类似的睡袍款式,价格却降低了一半。


1963 年,他创建了 ConfeccionesGoa 服装厂 ,专门生产价廉物美的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎,这年他 27 岁。


上世纪70 年代的石油危机,让企业破产潮席卷欧洲。1975 年,一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救,临时成立了 ZARA 品牌,自产自销。


因祸得福:


这一年,他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家ZARA 门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面,ZARA 很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。


1988 年,ZARA 在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店,1989 年在纽约的店铺开张。


1990 年,巴黎歌剧院正对面,ZARA 和 Chanel、Dior 等高级时尚名店遥遥相对。开业当天,远远的,奥特加望着进店的顾客排到了马路上,当他走近店门口,竟发现自己无法穿越店内川流不息的人潮。


ZARA 被最严格的巴黎人接受了,54 岁的奥特加,顾不得大老板的身份,站在店门口,像孩子一般激动地哭了。


ZARA 每年在中国新开的门店数目逐年上升,依次为:2007 年 12 家,2008 年 23 家,2009 年 44 家,2010 年 71 家,2011 年 101 家。


在纽约,ZARA 选择的是第五大道;在巴黎,选择的是香榭丽舍大街;在上海,是南京路,开业首日,这家门店创造了日销售额 80 万元的纪录。


ZARA 一直坚持“零广告”策略,只因和大牌在一起,居于世界最繁华的地段。由核心位置辐射四周——“油污模式”。拿中国餐饮公司为例,假如总部在北京租块地,不论大小,去了其他省份开分店,大家都觉得进店吃饭很荣耀。


2008年8月12日,ZARA的母公司西班牙Inditex集团发布第一季度财报,实现22.2亿欧元的销售额,增长9%;而全球范围内的竞争对手、销售额已经连跌4年的GAP下降10个百分点,为21.7亿欧元。过去,要在时装零售界打败GAP就像要在快餐界超过麦当劳一样不可思议。


Inditex的一位发言人说,ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。


通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,而ZARA每年要推出1万多款新产品,这些新产品从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来。


Inditex集团原首席执行官Castellano说:“在时装界,库存就像是食品,会很快变质,我们所做的一切就是来减少反应时间。”


时尚终结者


ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上,去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。从设计到生产到成品上架,这一过程被控制在4到5个星期内;如果已上架的产品需要改进的话,只需要两个星期就能完成。


奥特加把一种地方性的小规模运营模式带进这个大时代之中。ZARA的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔、巴黎或是北京东京的专卖店只需两个星期的时间,比它的竞争对手起码要快上12倍。


并且,即使是热销款也不会在店里停留4周以上,这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫,因为很可能过几天就看不到它了。


因为快,所以新,所以时髦;因为周期短,所以不敢犹豫购买;因为周期短,销量少,相对避免撞衫,更是热爱。


其实这都是反其道营销,看似卖得少,却是赚得多,就像苹果在中国的饥饿营销。新款苹果一般都喜欢先在别的小国出售,最后再登陆中国。


国人尽管生气,但还是十分愿意购买,因为饿呀。归根究底可能还是追求“时尚”吧,苹果某铃声曾几何时竟成了中国的手机铃声。


GAP则是走传统路线,搜集素材、酝酿设计、大量生产、全球铺货,这两三个月的时间都够ZARA翻新好几轮了。快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例,普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次,而在ZARA这一频率是每年17次。


每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款,但ZARA并没有因此放弃,因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。印度的《Businessworld》杂志:“ 传统时尚业者总是试图用提前预测的趋势来影响消费者,但ZARA不这么做。它只是时尚跟风者,它把精力集中于迎合消费者的口味,他们想要什么,它就制造什么。”


不是成功不可以复制,多数时候是可以复制的。但要选择适合,你比如Zara做的是给顾客想要的款式,而中国的马云说的竟是:不是每一位顾客都知道自己想要什么,你要做出产品,引导他们去掏钱消费。


时装大牌们恨得牙痒痒又无奈,自己的新设计总会在发布会开完没几天就在流行时装店里热卖,明星们定做的礼服过不了几星期就会被仿制成夜店小女生身上的廉价货。“ZARA可能是最具创新意识的企业,但同时也是最具破坏性的。”LVMH的时尚总监Daniel Piette说。


通常情况下,ZARA公司利用一小段领先的时间,在各种不同的式样之中检测出最最热卖的几种。通过这种方式,公司能够迅速地把卖不动的时装式样的生产线停下来。这种做法尤其是在销售淡季有效防止了竞争对手通过大量进货和低价倾销来吸取利润的惯用手段。


不打折还促销,靠的不一定是质量。有的时候,买件更贵的衣服,显得很大气。再举奶茶优乐美为例,当初受到对手降价倾销,给出的反击是提升售价,越贵,越档次。


这位西班牙亿万富翁为人低调,不喜张扬,拒绝打领带。对于公司上市一事,奥特加解释道,他想确保公司员工有一个光明的前途。


有媒体认为,阿曼西奥·奥特加是洛克菲勒的忠实追随者。他行事低调,从不接受采访,严格遵循着洛克菲勒的遗训:“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。


来源:世界名人传记

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