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拼多多都千亿美元市值了 黄峥是怎么做到的?

日前,《零售与电商观察》发了一篇文章——《黄峥身价达3200亿,超越马云成中国第二大富豪》,这篇文章在头条上引发了大量网友的讨论,展现量2697.8万,阅读量35万,评论数量超过1300条。多数网友对黄峥身家超过马云表示质疑,表示自己很少用拼多多,并对拼多多开始了“吐槽大会”。

拼多多都千亿美元市值了 黄峥是怎么做到的?

瞧不上拼多多的N个理由


正如“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不同”一样,如果让人说为什么会选择拼多多,大家普遍地回答都是:在拼多多上买东西确实便宜。除了便宜,或许没有更多的理由了。但如果问为什么不用拼多多甚至瞧不上?大家则是众说纷纭,答案更是五花八门。


1.假冒伪劣是消费者对拼多多的第一直观感受,便宜没好货也是消费者根深蒂固的思想。拼多多在早期推广过程中打着低价的名义,平台上有很多质量参差不齐的商品,出现多起质量问题,遭受到不少消费者的诟病。假货从成立之初,一直伴随着拼多多。

拼多多都千亿美元市值了 黄峥是怎么做到的?

2.拼多多的强力社交营销。拼多多无孔不入的广告,病毒式地骚扰了很多不使用拼多多的圈外人士。他们没在拼多多上购物过,甚至没有下载拼多多,但经常被朋友家人要求帮忙砍价,社交被人打扰,尤其是难开口拒绝的社交,给这些圈外人士造成了困扰。


3.拼多多初期很多流量都是靠“砍价免费拿”和“天天领现金”从微信里薅到的,这种拉新套路抓住了人性弱点,消费者不仅会上瘾,还会经常出现花了时间精力但拿不到钱的情况,这些都是消费者的沉没成本。付出得不到回报,就让消费者产生了抵触心理。


4.拼多多的存在,挤压了那些坚守自主品牌,生产良心商品企业的生存空间,这对国产自主品牌的全球化推广是反作用的。


5.很多消费者认为自己不算特别穷同时也不想让别人觉得自己穷,就不想去贪小便宜,淘宝京东足够让自己的生活有滋有味。


6.拼多多自身的“低端”定位。从心理学角度来说,如果你的朋友用拼多多砍价、找人帮忙红包,这侧面的反应了他们的社会地位、收入情况、生活质量等等,因为这是一个非常消耗时间和精力的事,而你,是同一类人。因此会有“用拼多多的人都很low”这样的观念存在。


……


拼多多为什么便宜?


便宜是消费者选择拼多多的唯一理由。


《零售与电商观察》分别对比了多款产品在拼多多、淘宝和京东上的价格,结果发现,拼多多上面很多商品的价格会比其他便宜,甚至比1688等批发网站的价格还低。例如,某品牌的某款坚果礼包,其在京东上的售价为98,淘宝聚划算上的售价为63,拼多多上的价格为58;某品牌的某款手机,其在京东和淘宝售价都为1899,但在拼多多上,加上百亿补贴后,售价为1529。这样的产品还有很多。


同样的产品为什么拼多多会更便宜?


1.平台定位。拼多多的定位就是便宜。


2.平台战略。2018年12月,拼多多宣布推出新品牌扶持计划,分为三个阶段预计共扶持1000家工厂品牌,首期试点20家。2019年6月,拼多多为上线了“百亿补贴”,平台直接将钱补贴到每个商品,给到消费者实惠。目前,拼多多百亿补贴入口的活跃用户数已经超过1亿。这同时还为拼多多争取到了更多一二线城市的用户。


3.平台管理。据某位分别在拼多多、天猫、京东上开店铺的电商人士表示:首先,拼多多后台扣点最低为0.6%,天猫和京东是3%-4%,京东自营为25%;其次,拼多多推广费用最低回报率最高,天猫和京东的ROI大概只有2-5,做好之后可能稳定在5-8,但拼多多做的好一般都在10以上。该人士根据自己的经历,他还认为拼多多起量快,商家愿意投入。在天猫和京东前期投入大,但是光便宜不一定卖的好,而拼多多只要价格低,稍微做推广就能起量。同时,天猫和京东和官方品牌商合作的多,品牌方在价格上管控较严,对经销商不太友好,但在拼多多上,经销商可以破价不用管官方定价。


4.供应链。现在处于产能过剩的时代,很多厂家会有不少存货。在2018年末,拼多多推出新品牌计划,切入到生产端,直接对接工厂,打造 C2M(客对厂)模式,促进供应链集约化,降低物流成本,省去中间经营成本。这些工厂普遍以代工起家,有着高质量、规模化生产的能力,但却没有在全国范围内打出品牌。拼多多通过C2M的方式,鼓励这些制造企业生产自有品牌的产品,并借助于拼多多的平台进行销售和品牌的推广。


5.产品差异。一位电商从业者告诉《零售与电商观察》:当你看到淘宝卖80的东西在拼多多卖40的时候,他们的原材料价格可能差了3倍。因为各个电商平台的定位不同,京东定位是高品质,所以优质的产品会放到京东上销售;淘宝上稍微次点的产品,而拼多多则是品质较差的产品。产品还是那个产品,但质量会有高低之分,成本差异也就较大。例如某款罐装海苔,在天猫京东上买的产品,其包装为铁皮罐,并由铝片密封;而在拼多多上买的产品,则是塑料罐,封口处只有一层锡纸。这在成本上就降低了不少,自然也就卖的便宜。


6.商家。只要有销量,商家愿意压低利润。同一个商家,如果有淘宝店和拼多多店,那么他拼多多的售价一般都比淘宝店低。某款披萨,其官方旗舰店在淘宝和拼多多上的售价不同,同样规格的披萨在拼多多上售价为59.8,而淘宝上售价为64。《零售与电商观察》向其客服咨询时,客服顾左右而言他,表示自己只负责售前,并不清楚定价的事。


……


黄峥:但你无法忽视我


在拼多多成立之前,我国的电商市场已经非常稳定,形成了猫狗狮三足鼎立的局面。但拼多多入局之后杀出重围,做到现在的规模。


根据官方数据显示,2017年拼多多总订单量为43亿笔,GMV为1412亿元,客单价约33元;2018年总订单量达到111亿笔,GMV为4716亿元,客单价42.5元;2019年总订单量197亿笔,GMV增至10066亿元,年度客单价51元。截至2020年3月31日的前12个月内,拼多多年度活跃买家数达到6.28亿。


黄铮的富和拼多多的六亿多用户也折射出当前的消费情况。据了解,中国三线以下城市及农村地区共有约10亿人。5月28日,领导人在记者会上公布了一个数据:中国有6亿人每个月的收入也就1000元。这些人都是拼多多的精准用户。


黄峥在自己的公众号里说到过这么一句话:“不同地区,不同人群圈子的价值观是不一样的。一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。”因为消费者的南北差异、民族差异、一二三四线城市差异、县城乡村差异都非常大,这就形成了不同的消费圈层,每个圈层对于性价比、实惠这些耳熟能详的词语的理解是不同的,每一个圈层的用户,他们其实是有自己独特的需求。


但是黄峥认为:我们的核心不是“便宜”,而是满足用户心里占便宜的感觉。举个例子,拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片,一天卖了一万份。只要一半薯片还能吃,他就会觉得值。但反过来讲,虽然只有一元,如果薯片寄过去全碎了,消费者就会觉得没占到便宜,甚至会骂你。


对于上文所述的月收入只有1000元的6亿人来说,他们需要拼多多。他们可以在拼多多上买到低价格的东西,虽然不是品牌,但是日常所需,对于这些人来说,就是消费升级。物美价廉的产品在中国当下仍然有非常巨大的市场。


这是作为消费者,他们需要拼多多。作为平台上的商家,他们也需要拼多多。今年1月26日,商务部发布的《2019中国电商兴农发展报告》指出,拼多多已成为中国农产品上行的最大平台之一。


《报告》认为,以淘宝、京东为代表的传统电商完成了培养居民网上消费习惯的第一阶段,在这一阶段,全网农产品销售额稳定在1000亿左右,但出于各种原因,进一步发展受到了瓶颈。农货上行是农村电商发展的第二阶段。农村电商由淘宝村、京东村店的工业品下乡和消费品下乡,逐渐发展为拼多多等新电商为代表的农产品上行。


截止到2019年底,拼多多直连农户超过了1200万,全年农产品销售额达到1364亿元。


拼多多正在被接受


抵触拼多多的理由千奇百怪,而这些现象也都是客观存在的。《零售与电商观察》在这些抵触拼多多的消费者身上发现了一个有意思的现象,其中不少人表示自己从未下载过拼多多,更别说使用了,但是从别人那听说的不好之处就足以令他们望拼多多而却步。


“假冒伪劣”是拼多多最想去掉的一个标签。2018年,在拼多多上市的那段时间,不管是官方媒体、自媒体、还是网络大V,甚至品牌商,大家都在抨击同一件事——拼多多卖假货。当年8月,拼多多平台强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条;9月,拼多多关掉了5500家店,清理了770万件问题商品,预屏蔽了3百万个涉嫌销售侵权商品的链接。此次假货风波对拼多多造成的影响一直延续至今。


在很多人的印象中假货是每个平台都有的,在早期淘宝和京东都曾因假货问题被官方点名。淘宝曾多次被美国贸易代表办公室(USTR)列入黑名单,原因是怀疑这家购物平台销售假冒产品。在2015年,工商总局发布了一份《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》,检测结果显示,淘宝网的正品率最低,仅为37.25%,约六成商品为非正品。


2015年1月27日,淘宝官方微博转发了一条题为“一个80后淘宝网运营小二心声”的长微博,质疑23日工商总局发布淘宝网正品率仅为37.25%的检测结果,认为工商总局在“吹黑哨”,存在抽样太少、程序违规等问题。次日,工商总局发表白皮书,指出阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严等5大突出问题,并对阿里巴巴集团提出相关工作要求。而淘宝28日下午发布声明称,针对刘红亮司长在监管过程中的程序失当、情绪执法的行为,决定向国家工商总局正式投诉。


双方你来我往,“口水仗”逐步升级,引发各界的强烈关注。此后,阿里为解决淘宝假货横行的问题,选择了品牌升级的策略,就有了之后的天猫。


因为成长速度太快了,拼多多在短时间内就要面对淘宝十年内要面对的所有问题。对于假货,拼多多选择的解决方式,也是品牌升级,但其升级之路还很长远。不过,相较于成立初期的拼多多,现在的拼多多有了很大的改善。拼多多对假货的罚款力度在几个头部电商平台中是最大的,假一赔十的规则导致现在几乎没有人敢卖假货。


砍价、拆红包这个现象,并不会因为圈外人士不用拼多多而消失,但拼多多确实能带来优惠,不少消费者尝试使用拼多多后,正在逐渐改变自己的看法。


正如黄峥所言:你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。


来源:零售与电商观察

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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